80后华商夫妇在美国做跨境物流

王某和冯某是一对80后美籍华人夫妇。十多年前，一件寄往中国的包裹将两人联系在了一起。“当时我去寄快递。他的公司小小的一间，就几个人，但是服务态度挺好。我公司离他也很近，就常去他那寄快递。后来两人就在一起了。”

王某说，2015年中国跨境电商风头正劲，对仓储和配送服务的需求迅速增长，她也加入了这一行。在王某看来，跨境贸易一行在发展初期经历了一段野蛮生长的时期。

一些从传统外贸企业在刚转入跨境电商时只有一个目标：把货卖出去。对于出口物品的质量标准、配套售后服务体系、资金和货物流向、关税等都不太在意。部分信息只掌握在报关的物流企业手里，但双方并没有一个有效的沟通和运作体系。

“最简单的一个例子是出去的货回不来。买家想要退货或者维修没有途径。企业也没法得知买家的后续需求。”

王某说，为了解决这些问题，中国也一直在不断摸索实践。以现阶段为例，如果企业能够很好地利用中国海关总署的“9710”(跨境电商B2B直接出口)或“9810”(跨境电商出口海外仓)清关模式，便可以借助综合保税区的力量进行商品的检修翻新、二次销售或退货等操作。

“运营合规化很关键。这需要联结各方力量。跨境电商服务商可在其中发挥作用，与各地市场的电商协会、贸易协会等建立联系，搭建信息通道。”王某说。

对于企业来讲，合规化的运营模式使各个环节更加透明，可以帮助降低成本，减少亏损。也有助于形成良性的行业生态，帮助更多品牌出海。

为此，王某和冯某不断地寻求合作，与欧洲、南美洲等的电商协会联系，举办相关活动，吃透当地有关政策，帮助企业建立合规化运营的意识。

“除了政策相关的知识，市场动态也是我们可以向企业传递的。”王某说，东南亚、南美洲等地的电商平台层出不穷，但不少中国跨境电商企业仍依赖于一家大的平台。这使得运营风险变高。

以2021年亚马逊“封号”风波为例，王某所了解的5家中国跨境电商企业遭遇了封号。这些企业的规模都在10亿美元以上，但却一朝崩塌，再未有起色，这是令人心痛的。

王某认为，这些民族企业已经在海外做出了市场，但却因“信息、数据不共享”“规则不互通”等因素而遭遇了打击。这也让诸多从业者对海外运营模式有了更多认识：不能把鸡蛋放在一个篮子里。要多渠道多平台运营，把流量掌握在企业自己手中。

跨境服务商还可承担起市场分析和信息传递者的角色，为跨境电商企业了解目标市场做足准备。在交谈中，王某和冯某同时提到了中国文化IP出海。

冯某表示，敦煌文化在海外很受欢迎。如果能将莫高窟壁画、雕塑等文化元素应用到日常用品的设计中，或许能吸引不少海外消费者，同时将这一传统文化推广出去。

在冯某看来，跨境电商企业可深度挖掘中国各地传统文化特色，并将其应用到产品和包装设计中，赢得海外消费者青睐。

跨境服务商则可利用好积累的品牌设计渠道和线下商超资源，为产品建立从初始设计到最终销售、从平台展示到内容营销的链路，助推中国文化IP走向世界。

“中国的跨境电商企业对市场的反应非常迅速。比如户外移动电源火了，一大批商家就会涌到这个市场里面来。等下一个产品火了，再去涌入下一个市场。但是，这个过程中少了品牌的概念。”

冯某认为，创新和文化IP的建立是跨境电商企业急需考虑的问题。中国有很多优质的商品，但却缺少了一些“特色”，使得其在海外的销售变得很零散。品牌和文化IP的建立可以为这些产品加持“光环”。

在此次回到中国的调研行中，二人有许多不错的发现：甘肃的农副产品甜醅子与美国的麦片相似，适合美国人的口味；江西的荷叶茶在降低甜度后符合美国减脂人士的需求。如果将这些产品与当地的文化风俗相结合，做出品牌，或许会为其带来新的海外市场。

“我们有非常多优秀的民族企业，也有着瑰丽多姿的民族文化。我们希望能联结更多人的力量，用产品作为载体，让中国文化走向世界。”冯某说。

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